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渠道營銷中取舍之道報告1547333147
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資料類型 營銷報告
資料評價 資料評價度
文件大小 380K (壓縮后)
上傳時間 2018-10-9
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      資料簡介
     
    二八法則在營銷中的運用:找到能夠產生80%購買行為的20%重點客戶,然后將80%的營銷努力放在20%這些重點客戶上,實現工作效果的最大化。對于這些重點客戶,我們稱之為“大客戶”
    客戶
    購買行為
    經典二八法則:20%的人口享有80%的財富
    如何有效找到這20%的大客戶,是我們此次研究的重點
    渠道營銷中的 之道大客戶優先策略應用方法研究


    100個渠道的困惑
    啟動前期,渠道工作已開展近半年的時間,范圍涉及各個領域:

     溫州、成都等7個異地城市;長壽、涪陵等7個區縣;50多個本地機構與企業;20多個行業協會與商會……

    面對近100個營銷渠道,該如何入手?
    從捕魚動作看營銷戰略演進
    釣魚—守株待兔,愿者上鉤

    優點:節省人力、物力

    缺點:消極被動,隨著競爭的逐漸激烈將處于被淘汰的境地

    撒網—全員發力,地毯搜索

    優點:主動出擊,覆蓋全面

    缺點:勞民傷財,營銷成本過高,工作量相當大

    叉魚—集中火力,逐個擊破

    優點:節省費用,打擊精準,性價比和效果皆優

    缺點:準備時間長
    地產營銷思路在變
    廣種薄收——精確打擊

    媒體的狂轟亂炸縱然暢快,市場卻開始迷惘,開發商也在反省;渠道通路已不再甘為配角,其直擊終端客戶的強大穿透力已然蓄勢待發
    渠道營銷的生存之道
    降低營銷成本

    縮短營銷路徑

    營銷覆蓋擴容

    加強終端的可控性

    提高企業與客戶的關聯度
    有多少渠道可以選擇
    面對諸多渠道,我們再看二八原則
    從中找到最經濟、最有效、最快速的大客戶渠道,然后集中攻取,實現勝利
    客戶——渠道
    購買行為
    此時,如何篩選成為關鍵
    營銷中心曾經說過:在每項動作上砍費用,不如直接砍動作!

    那么,應用到渠道的選擇亦是如此:與其在每種渠道中思考如何尋找到那20%的大客戶,不如直接從中找到20%的大渠道
    下面,將以某項目實際渠道營銷案例為參考,探討渠道營銷中的大客戶選取之道
    明道方能優術
    前期積累的

    各種渠道
    渠道三性的

    階段性模型
    地產渠道的

    優選模型
    階段論
    因素論
    大客戶的選擇過程
    大客戶優先策略對項目的適應性分析
    敏感點:

     產品特性——小戶型投資品種,投資總額控制合理,多套采購與老客戶推薦比例極高,容易找到具有較強購買能力的重點客戶群。

     機會點:

    市場大勢——重慶直轄十年與新特區刺激重慶及異地投資熱情,而城市發展機遇恰好與項目定位和推盤節奏形成關聯。

    強效點:

    節奏調整——將開盤時間臨時調整,雖然適應了市場時機,卻面臨客戶積累不足的困境。因此,利用渠道進行客戶的快速積累成為必須。


    大客戶優先策略

    對某的階段性分析
    經濟性原則:渠道推動需要低成本,并能明顯預期收益。

    價值性原則:渠道優先選擇必須具備明顯的價值貢獻,能夠滿足銷售目標的達成。

    延展性原則:除了明顯的價值貢獻之外,對營銷推廣輔助與社會資源的積累有明顯的外延價值
    房地產營銷渠道 基礎
    經濟性
    價值性
    延展性
    費用控制
    銷售力
    傳播力
    對應
    解決
    考察
    三性
    蓄客階段
    強銷階段
    平穩銷售階段
    銷售階段
    側重性
    經濟性(費用控制)
    延展性(傳播力)
    價值性(銷售力)
    “渠道三性”的階段論模型思考
    “渠道三性階段論”之于
    2007.7
    2007.9
    銷售前期階段
    平穩銷售階段
    熱銷階段
    原則:

    配合線上推廣,輔助傳播,有一定費用產生,基本不直接產生銷售

    的選擇:

    DM、短信、商圈巡展


    原則:

    以銷售為主,少量費用

    的選擇:

    個人團購、重點企業、中介代理、重點郊縣、商圈巡展


    原則:

    仍以銷售為主,盡量不產生費用

    的選擇:

    寫字樓外展、異地挖掘


    關鍵人搭線
    直接觸摸

    客戶終端
    特殊合作
    客戶渠道
    中介機構
    郊縣及異地
    金融機構及大型企事業單位
    商會、協會
    高端俱樂部娛樂場所
    小眾媒體及信息公司
    外賣場
    定點巡展
    網絡組團、個人團購
    批量投資機構
    2007年7-8月,所取之(渠)道
    X
    X
    X
    X
    重點企業
    1小時經濟圈重點區縣
    步行街巡展
    DM直投與短信群發
    置業聯動
    重點企業的取舍
    經濟性:單套成本92元,覆蓋面廣

    價值性:銷售力強,能夠有力促進銷售

    延展性:具有一定的口碑傳播能力,圈層營銷影響明顯
    聯動渠道的取舍
    經濟性:單套成本2716元,經濟性很差,覆蓋面廣

    價值性:銷售力強,利用60個連鎖店、幾百個職業顧問的有效資源,快速鋪開渠道通路,提高市場占有率(并通過某某實現3層包銷)

    延展性:利用連鎖店和職業顧問進行口碑傳播
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    一个人去领奖会被黑不
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