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戀日水岸大道項目策劃案DOC
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資料類型 推廣策劃
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上傳時間 2018-10-11
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    戀日水岸大道項目策劃案營銷篇策劃篇一、概述(SWOT模塊)1、優勢□地理位置優越,交通便利;□區域市場成熟,知名度高;□整體規劃出色,品質較高;□戶型設計合理,品種豐富;□開發商實力雄厚,目標明確。2、劣勢□目標價位較高,競爭力下降;□戶型面積偏大,總價款較高;□大戶型比例高,目標市場小;□建筑設計與直接競爭對手大致相同。3、機會□區域交通體系將進一步完善,地鐵四號線重大利好;□周邊商業配套將進一步豐富,高爾夫球場計劃興建;□區域內多數項目將結案入住,競爭對手將逐漸減少;4、威脅□戀日二期正處于強銷期,勢必瘋狂爭奪客戶資源;□星河城正處于啟動期,將長期構成巨大威脅

    二、市場定位□要點闡述:這一節,我們將在已經認識和把握本案各項產品特點的基礎上,全面確立本案在市場中的“定位”。“定位”的目的,就是要充分明確在市場中我們產品和其他產品的“差異”,鮮明地區別于競爭對手,讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產品。“定位”就是要給那些購買我們產品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由

    產品定位1、本案將是玉泉營地區“最高品質”的住宅項目。由于本案的設計初衷是延續“戀日嘉園”整體形象,因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場,就肯定是一個完全獨立的項目,不僅開發商不同,而且銷售組織也不同,同時由于產品設計相近,目標市場也高度重疊,勢必會與該項目形成激烈競爭態勢,這一點是絕對無法避免的。所以,我們應謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區分,真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”,那“戀日二期”的提前入住優勢無疑會對本案銷售構成極大的壓力,客戶分流現象將無法避免。我們的項目是一個完全不同的樓盤,盡管在許多方面與對手相近。正由于相近,所以我們要主動利用和發揮相近的優勢,而避免不良的影響。因此,我們建議:如果可以繼續使用“戀日”品牌,便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現,突出強調本案產品品質將遠遠超過前期樓盤。通過對戀日品牌的技術性處理,我們才可以獲得廣闊的定位空間,合理地詮釋我們在品質上的差異性,最終超越所有對手,把本區域極品項目的形象深入地灌輸給市場

    2、本案將導入“生態文化居住區”的概念。這一概念的核心是“環境”、“建筑”與“人”三者之間的關系,建立起以環境生態、建筑生態、人文生態為內核,以園林式居住環境為外觀形式的生態居住模式。“生態文化居住區”的概念非常豐富,詮釋的空間很大,而且比較新穎,市場差異性明顯。從字面的理解上,突出了生態、文化和居住三個層面,生態體現著客觀環境上的一種和諧健康,文化體現著精神狀態上的一種高尚品位,居住則直接表明目的性,在環境健康和文化豐富的基礎上居住,自然是一種極致的生活享受,暗合本案的高品質的產品特點。從深層次的理念上講,“環境生態”不僅指社區內的園林式環境規劃細致入微,而且還泛指“花鄉”區域的整體自然環境具有田園式特點,綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。“建筑生態”則包括本案建筑設計獨特的風格,建筑格局簡潔而又人性化,并與景觀環境自然融合,戶型空間感極為豐富,周到細致的人性化設計,使舒適生活、享受生活成為主題。“人文生態”則是以文化主題,使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往,家庭親情、鄰里友情及社區情感共存共榮,具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區人文。同時強調高品質的“管家式”物業管理服務,提出“特色管理、品質管家”的口號,將人文生態的務虛變為務實,發揮我們自身已經完全具備的物業管理優勢,不僅在人文生態上得到充分表現,而且通過服務進一步提高本案產品品質

    “生態文化居住區”的概念,可以為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持,同時也要補充一些時尚的要素,如“智能化”社區設計,豐富高檔的“會所式”和“商業化”生活配套等,全方位塑造高品質形象

    客戶定位通過調查與分析研究,本案目標客戶有如下特征:□年齡分布:板樓部分30歲—50歲中年人群;塔樓部分20歲—40歲的人群,人群范圍相對較廣。□家庭情況:板樓部分大部分為穩定的已婚家庭,同父母或子女共同生活,家庭人口較多,對居住面積、居住條件和質量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家,對居住面積要求不高,但希望居住條件和質量有提高,對公交系統有要求,本地與外地人口分區不明顯。□職業狀況:公司中層白領,效益好的企事業單位中層職員,南城自營小業主,工作職業穩定。□經濟收入:家庭月收入穩定,綜合月收入在3000-6000元以上。□購買動機:首次置業自用為主,改善居住條件或原有住房拆遷;二次置業投資,希望獲取租金回報及升值回報。□心理特征:有進取與自我奮斗的價值觀,生活高節奏,追求自我利益、自我個性、生活品位的實現和滿足,認同文化附加值,渴望忙碌工作后享受生活,具有感性消費心理,理性消費行為的交叉狀態。中年以上比較留戀南城生活氛圍。□地域分布:以豐臺、宣武、崇文三個城區為主要中心,外圍輻射北京市其他各城區

    就是這些人會買我們的產品,只有他們需要這樣的產品,而我們會竭盡全力地告訴他們,只有我們的產品才會滿足他們的需要,他們會由于了解我們的產
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