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戈德品牌建立與管理PPT課件
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上傳時間 2018-10-11
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      資料簡介
     
    戈德品牌的建立與管理
    2002年9月
    目錄
    品牌發展的思考

    品牌定位的完善

    品牌發展策略

    品牌傳播策略

    傳播執行策略
    一.品牌發展的思考
    思考一:品牌擴張的挑戰
    “戈德”從防偽領域開始,涉及生物、化工、新能源、金融等領域,在地域上與產品領域上進行擴張,尋找新的增長點。

    總結:這種迅速的擴張使企業定位模糊,品牌的市場信息傳達面臨挑戰

    思考二:超常規發展的品牌戰略
    傳統企業(聯想、海爾、長虹、北大方正)依靠具體產品,通過市場運作建立起了強勢品牌。而“戈德”主要通過掌握兩把利刃,迅猛擴張,表現在:

    其一:對核心技術的掌握(如防偽科技)。

    其二:資本運營。

    總結:在這種經營戰略中,應采用何種品牌戰略與之相配合?
    思考三:怎樣建立高知名度
    “戈德”的認知度首先是從5000萬股民中建立起來的,但在大眾市場, “戈德”品牌的認知度仍然很低。

    總結:戈德怎樣迅速在大眾市場建立起高知名度、高美譽度?
    思考四:強勢品牌怎樣確立
    通常企業要長盛不衰地發展下去,必須要穩占自己的市場空間。而目前從產品力(服務)、通路力(營銷網絡構建)、品牌力三方面考量一個品牌,“戈德”目前仍然薄弱

    二.品牌定位的完善
    企業定位(品牌發展方向)
    1.戈德:在所有生活領域里,高科技防偽的權威,能為現代生活提供全新的保障與享受。

    總結:從戈德發展的根本出發

    例:朗訊:朗訊的創造力,通訊的原動力。

    IBM:四海一家的解決之道

    企業定位(品牌發展方向)
    2.戈德:資本營運專家

     “戈德”的現在的品牌名、LOGO所詮釋的內涵、市場策略都與此一發展定位有沖突。

    總結:依據此一定位,企業有重新命名的必要,“戈德”只是一個子品牌

    企業定位(品牌發展方向)
    3.戈德:既是防偽專家,也是資本營運專家。

    總結:品牌的一致性,首先是品牌定位的精準,如果定位模糊,市場策略、品牌發展策略會受到干擾。


    三.戈德企業發展策略
    企業發展策略
    (戈德高科技防偽技術與資本營運的關系)

     品牌定位:以科技臻善生活!

    在所有的生活領域里,高科技防偽的權威,為現代生活提供了全新領域的生活享受

    企業發展策略
    企業擴張手段:結合核心技術價值釋放的資本營運。(區別于海爾、長虹等以產品及市場運作發展達成擴張)

    企業的競爭目標:在所定位的目標市場里,成為霸主

    企業發展策略
    品牌發展策略由以下元素決定:

    連續性

    關聯性

    方向性

    只有在這三個層面都堅決有力地執行,才能建立強勢品牌,并且在品牌擴張時,不損害品牌資產

    海爾

    連續性:龐大。在進入每一個領域里,海爾都追求規模經濟效益。

    關聯性:熟悉。進入每一個領域,海爾的品牌威力都是最重要的競爭手段。

    方向性:全方位。海爾將進入家電類的每一個領域

    企業發展策略
    企業發展策略(連續性)
    連續性:戈德GUARD源于護衛者的概念,背靠南開大學。

    品牌信息的傳達與品牌形象的建立,是維系在原有的基礎上的,因而傳達關于南開大學的背景信息

    企業發展策略(關聯性)
    關聯性:戈德所掌握的二維碼編碼技術,無線電局限網絡設備制造技術、自助消費設備制造技術及金融領域防偽識別技術等,均具有國際領先地位,并應用到生活的各個領域。

    產品(服務)的發展,必須與品牌定位一致

    企業發展策略(方向性)
    方向性:戈德集中了南開大學基礎研究與應用技術的頂尖人才,以釋放核心技術價值的方式,發展為國際化的高科技公眾企業。


    四.戈德品牌傳播策略
    傳播策略(品牌與產品的關系)
    在傳播中處理品牌與產品的關系,主要有兩種方式:

    以企業形象帶動具體產品的市場推廣。

    具體產品的推廣豐富具體的企業形象。

    “戈德”具有能夠掌握核心技術的優勢。并且,戈德開發的產品完善程度與通路的完善程度都只是處于起步階段,所以建議有步驟地綜合從第一向第二過渡

    傳播策略
    關于戈德品牌的建立:

    將“以科技臻善生活”的核心概念執行貫徹到各個環節。

    實際上,是分為對內執行與對外傳播兩部分

    傳播策略(內部貫徹)

    內部的共識是品牌建立的基礎:

    VI規范的實施。

    以《戈德報》作為企業文化傳播的窗口。

    “專業銷售人員”的形象建設

    傳播策略
    廣告傳播

    品牌的傳播必須堅持一貫的廣告策略。對外傳播的目的是建立可信而可見的品牌形象。


    傳播策略
    在當今物質極大豐富的世界里,品牌的意義已經遠遠超越了產品本身。

    在工業時代,產品生命周期允許科技創新與產品的真正應用可以有一個過渡,并保持擁有一個長期的品牌資產。

    在信息化時代,產品優勢存在的時間已經很短,幾乎所有產品都趨向同質化

    如今消費者選擇購買時,某種意義的符號以及必理感受更甚于產品功能。

    因此,把一個概念率先灌輸入消費者的頭腦中,就可以建立起超越商業期望的領導品牌。

    戈德必須遵循 此一做法建立品牌。


    傳播策略
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