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藍光國際廣場推廣策劃報告DOC
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上傳時間 2018-10-11
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      資料簡介
     
    藍光國際廣場
    推廣策劃報告
    2003/8/6
    目錄
    引言
    市場環境簡況
    消費者分析
    部分競爭及同類項目分析
    項目分析
    整合推廣方向思考
    核心方向思考
    延展性思考
    整合推廣結構圖
    營銷策略
    廣告策略
    推廣目標描述
    引言
    藍光國際廣場,河西CBD十大標志性建筑之一,將在河西新城的建設與繁華歷程中寫上濃墨重彩的一筆

    作為物業形態豐富多樣的復合型地產項目,藍光是否能以一個有力(有勁、有吸引力、有新意)的聲音唱出不同的變調?
    作為新城的標志之一,藍光是否能以全新的建設理念和非同一般的形象驚艷市場?
    這正是我們要考慮的核心

    藍光國際廣場內物業包括大型SHOPINGMAIL、一幢15層寫字樓、一幢15層酒店式公寓和四幢22層高層住宅,面對這樣一個新的推廣課題,我們敏銳地意識到:
    整合是我們必須的方法,
    創新是我們策略的靈魂

    整合推廣方向思考
    (一)核心方向思考
    從營銷推廣的角度來看,藍光國際廣場有什么能夠吸引足夠多的眼球,在市場上掀起風潮?如果從單個產品的功能性角度來看,并不具有這樣的力量。也就是說如果把寫字樓、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆開來,和我們的對手相比,很難做到從本質上與它們有所區別并煥發新意。我們這樣考慮:
    藍光國際廣場的基本功能可分為兩大塊:居住與商業辦公。其中居住區包括住宅與酒店式公寓,商業區包括寫字樓與SHOPPINGMAIL

    不再像一般的項目中多種形態分開推廣,我們換一種角度來看

    這兩種功能結合在一起會有什么樣的新事物產生?
    一種全新的、具有革命性意義的、可以創造一種導向性的城市物業模式:
    IBIH
    (independent business,independent home.獨立商務+獨立居住)
    經濟不斷發展下,復合物業時代的科學化、人性化產物;
    純住宅區、純商務區結合,形成商務區獨立,居住區獨立格局;
    住宅區與商務區在一個項目中,通過工程技術、營銷手段使兩者有機聯系;
    一種新的物業模式,它使得寫字樓與住宅能夠較好融合,滿足大量創業期、成長期私營企業主的需要,但又不像亦商亦住的商住樓那樣充滿矛盾;
    這種新模式的基本前提是物業并不處在城市傳統核心地段,應該在交通便利、發展前景光明的城市新經濟區域中,而使得消費者購買住宅與辦公場所兩者時的經濟壓力減輕

    作為商住模式的一種解決方式,相對SOHO(小型辦公,家庭辦公),IBIH提出了一種更接近本質的途徑。SOHO僅為可利用強大現代通訊方式的辦公提供了一種解決方式,而不能為更多傳統商業公司、企業提供出路,而IBIH則從根本上、人性化地解決了商、住如何有機相融的問題

    (二)延展性思考
    A.關于IBIH,我們有這樣的思考:
    IBIH是核心概念,在這一概念下可以做深度的延展;
    IBIH是藍光國際廣場面對市場舞起的一面大旗,它具有極大的新意和被聚焦的可能,能夠吸引到更多的市場關注和目標人群,實現產品知名度的迅速擴大;
    除了項目本身已有的特性外,在建筑結構和營銷策略方面,我們可以為IBIH提供堅實的支撐點;
    它將成為南京同類物業中一個具有最鮮明個性的產品

    B.在IBIH的核心理念下,我們可以做這樣的延展性闡發:
    IBIH強調的是空間的概念,各種空間的相對獨立又有機融合才能成就IBIH,包括商務空間、居住空間、服務空間、城市空間

    IBIH是科學的(有效融合商住并規避矛盾);
    IBIH是人性的(完全符合目標消費群需要);
    IBIH是自由的(商務與居住是自由調配的空間);
    IBIH是全方位的(有全面的內部配套和服務)

    (三)整合推廣結構圖
    藍光國際廣場
    IBIH
    獨立商務 獨立居住
    SHOPPINGMAIL寫字樓 住宅樓酒店式公寓
    配套 服務建筑結構
    商務居住新空間
    營銷策略
    主要是配合IBIH概念的一些核心營銷策略:
    (一) 超值置業套餐計劃
    創業期企業置業套餐
    主要針對創業初始期的私營企業主,在寫字樓購買小型辦公場所或在SHOPPINGMAIL購買小型商鋪的消費者;
    組合為一處小型辦公場所或商鋪與一間(以上)酒店式公寓;
    兩者同時購買給予總額97折優惠

    成長期企業置業套餐
    主要針對成長壯大期的私營企業主,在寫字樓購買較大型辦公場所或在SHOPPINGMAIL購買較大型商鋪的消費者;
    組合為一處較大型辦公場所或商鋪與一套住宅;
    兩者同時購買給予總額97折優惠

    (二)主題SHOPPINGMAIL
    依托奧體中心優勢,定位為:南京最大的運動SHOPPINGMAIL;
    包括運動器材、運動休閑場所、運動主題俱樂部、運動器材廠家駐點等;
    具有鮮明個性;
    看一看五臺山邊大大小小的運動商店,我們可以看到它良好的市場前景;
    (三)建筑結構改進建議
    依據IBIH的方向,我們建議在寫字樓與住宅樓、酒店式公寓之間設立綠色走廊,可以借用SHOPPINGMAIL的房頂建設。為事業與生活架起一座連通的橋

    這一條空中綠色走廊,將讓我們整個項目活起來

    廣告策略
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    一个人去领奖会被黑不
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